社交平台Instagram（Ig）近年一直走「TikTok化」路線，不斷「參考」對手TikTok的受歡迎功能，以為這樣便可以從競爭中突圍而出，但事實是否真的如此？《華爾街日報》取得Ig母公司Meta的內部文件，顯示Ig「TikTok化」實際是徹底失敗，當中照搬TikTok的Reels短片功能，用戶每天觀看總時間不及TikTok的十分之一，而且很多Reels短片都只是從其他平台轉載過來，缺乏原創內容，反映Ig「TikTok化」得不到用戶和內容創作者支持。
文件顯示，Ig用戶每天在Reels上花費的時間為1,760萬小時，遠不及TikTok用戶每日在該平台所花費的1.978億小時的十分之一。更大問題是，Reels的用戶參與度一直在下降，單是文件發布之前的4個星期內就下降了13.6%，而且「大多數Reels用戶根本沒有參與度」。
1/3短片從其他平台轉載
這份名為《Creators × Reels State of the Union 2022》的文件於8月份在Meta內部發表。文件指出，Reels用戶參與度下降的關鍵，在於缺乏內容創作者。在美國，Reels上大約有1,100萬名創作者，但其中只有約230萬人、即約20.7%的創作者每月都在該平台上發布內容。
文件顯示，近三分之一的Reels短片是原本在其他平台創建的，通常是TikTok，很多短片當中甚至還留有其他平台的水印或邊框。Meta表示會對這些影片予以「降級」，以減少向用戶展示，但此類影片仍然繼續大行其道。報道指出，換言之，對於Reels用戶來說，他們最常看到的短片，其實都是從另一個更受歡迎的平台搬過來的影片。
同一短片TikTok點擊多數十倍
來自得州的Landen Purifoy是一名TikTok網紅，短片平均點擊量超過100萬。今年春天，Purifoy在TikTok、YouTube Shorts、Snapchat的Spotlight以及Ig Reels上發布了同一條短片，結果在Ig以外的所有平台上都獲得了數以百萬計點擊，唯獨在Reels上瀏覽量只有不到10萬。「沒有人會為Ig製作原創內容了」Purifoy直言：「這根本沒有任何意義。」
Meta發言人回應報道時強調，文件中提到的用戶觀看時間數據已經過時，而且不是全球範圍的數據，聲稱目前Reels的參與度正逐月上升。
文件又顯示，Meta持續面臨用戶評價不佳的難題。Meta長期以來都在調查用戶對旗下平台的看法，將他們的答覆轉換成百分比分數。認為公司「在乎」他們的Ig用戶比例從2019年的近70%，降至今夏早些時候的約20%。在Ig是否「對世界有益」的問題上，得分亦從2019年的逾60%降至45%。